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O futebol brasileiro tem um histórico de atletas fenomenais que extrapolaram os campos, tornaram-se ícones nacionais, verdadeiras celebridades. A depender do recorte que for feito, dá para incluir mais de uma dezenas dessas personalidades. Desde o início do século passado até os dias de hoje, esses esportistas souberam como ninguém aproveitar a fama para alavancar suas imagens.
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A escalação desse time é restrita. Começa com Arthur Friedenreich, passa por Leônidas da Silva e chega em Pelé, a grande estrela e ícone mundial. O futebol muda de status, entra para a era da globalização com Ronaldo Fenômeno. Surge a internet, as redes sociais com Neymar como seu principal representante, sem dúvidas o craque mais exposto entre todos esses.
O jornalista e pesquisador Celso Unzelte escreveu uma tese de mestrado chamada Futebol em revista no Brasil: dos primeiros títulos à resistente Placar. Juntamente com o levantamento histórico de publicações, ele realizou detalhada pesquisa iconográfica, além de entrevistas com jornalistas da área.
Arthur Friedenreich jogou bola entre 1909 e 1935. Ídolo do Flamengo e do São Paulo, foi o primeiro jogador de futebol a ocupar a capa de uma revista, em 1917, na edição de número 3 da Cigarra Esportiva. Foi destaque também das capas das quatro edições seguintes. "Era um período que os ídolos do futebol eram ou paulistas ou cariocas. Friedenreich transcendeu isso graças à disputa do Sul-Americano de 1919 com a seleção brasileira", conta Unzelte.
A historiadora Diana Mendes fez uma pesquisa de doutorado em jornais e revistas do início do século passado, entre os anos de 1910 e 1942. O trabalho dela ficou em cima de dois nomes: Marcos Carneiro de Mendonça, que foi goleiro do Fluminense, e Leônidas da Silva. O primeiro foi um atleta vindo da elite, cuja a família circulava nas colunas sociais. O outro, um negro, de origem humilde, buscando espaço em um esporte até então elitista e preconceituoso.
Leônidas atuou profissionalmente entre 1929 e 1950 e passou a ser figura requisitada nas propagandas. Tinha um relógio com seu nome, fez comercial de carro e teve até um chocolate da Lacta batizado com seu apelido dos gramados: Diamante Negro. Era um período antes da televisão, onde a força de propagação das notícias vinha do rádio.
Após Leônidas romper protocolos no futebol e tornar-se o primeiro ídolo negro, Pelé tratou de alçar o futebol a outras proporções, capaz até de parar uma guerra, em 1969. Pelé tornou-se uma marca, possui um departamento de licenciamento. As exposições e associações ao seu nome são feitas de maneira criteriosa, pois carregam outros patrocinadores.
Pelé é uma lenda viva. Além dos comerciais, participou de filmes, virou nome de estádio. Existe o Museu Pelé, em Santos. Transcende o futebol. "Tem que lembrar que eram outros tempos, outros valores. O Pelé foi ganhar dinheiro depois que parou, quando assinou contrato com a Warner para jogar nos EUA. No Brasil, ele tinha um bom salário. A Lacta explorou a marca Diamante Negro por décadas. O livro do André Ribeiro, Os Donos do Espetáculo, conta que o Leônidas trocou o uso da marca por uma caixa de goiabada", explica Unzelte.
O fenômeno midiático seguinte foi Ronaldo, apesar de nos anos 80 o futebol brasileiro ter revelado grandes craques que também fizeram comerciais de televisão como Zico, Sócrates e Falcão. Mas Ronaldo apareceu em um momento de transformação do negócio futebol, de maior profissionalização, de globalização, nos anos 90, quando os direitos televisivos do futebol transformaram o esporte num negócio bilionário.
Ronaldo revolucionou o marketing esportivo mundial e não é exagero compará-lo a Michael Jordan, ambos astros com contrato vitalício com a Nike. Pode-se dizer que foi o primeiro craque da era digital. O primeiro também a contar com um estafe para cuidar da sua imagem. Era um astro pop amigo de celebridades como o cantor Bono Vox, namorou atrizes e modelos e virou até personagem de Os Simpsons.
A internet e depois as redes sociais começaram a expor muito mais os ídolos esportivos. Ronaldo chegou a vender seu endereço no twitter para uma empresa de telefonia em 2010. Neymar, nos últimos anos, é o principal ícone nessa transformação tecnológica.
"Agora é o momento em que o jogador tem suas próprias redes sociais, onde ele muitas vezes acaba gerando a pauta. As redes sociais são um rastilho de pólvora, é muito mais rápido do que era com o rádio e com a televisão", diz Unzelte.