Com o surgimento das redes sociais, e-mails perderam a predominância na comunicação on-line. No entanto, nos últimos anos essa tendência parece estar se invertendo, e as newsletters vivem uma espécie de renascimento.

Produtores de conteúdo on-line têm apostado nesse tipo de comunicação para ter uma relação mais próxima com os leitores, deixando de lado a abundância de informações em mídias como Facebook e Twitter.

"Há uma quantidade de informação crescendo exponencialmente na internet, e o e-mail hoje é o aconchego de um lugar que eu posso controlar", explica o jornalista e pesquisador Moreno Cruz Osório, 34, que há dois anos produz a newsletter do Farol Jornalismo, sobre comunicação.

Para a advogada Anna Haddad, 30, uma das criadoras da plataforma de aprendizagem Cinese e do site Comum -voltado para mulheres-, a popularidade das newsletters representa o retorno a um espaço de escuta. "O e-mail permite uma conversa mais significativa, tem outro tempo de leitura, um pouco mais lento. É diferente das redes sociais."

As newsletters de Anna e Osório começaram com postagens no Facebook, mas o fato de os algoritmos da rede social não entregarem para todos os leitores o conteúdo publicado os fez migrar para o e-mail. Osório observa que, ao mesmo tempo que há um movimento de volta para a newsletter, há outro de afastamento das redes sociais. "Tem gente que diz 'que legal teve a coragem de sair do Facebook', mas não saí. O que preferi fazer foi tentar controlar de alguma maneira a minha distribuição."

Para o jornalista e criador do site Manual do Usuário, Rodrigo Ghedin, 29, que há quatro anos escreve uma newsletter sobre tecnologia, essa retomada das listas de e-mail se encaixa no movimento "slow web" (internet lenta), que se inspira no slow food italiano do fim dos anos 1980 para oferecer uma alternativa menos frenética à internet comercial de hoje.

Ghedin aponta a possibilidade de aprofundamento como um dos trunfos das newsletters. "O e-mail é um dos poucos meios de comunicar na Internet que não têm plateia e que não estimulam a resposta imediata, sem reflexão", afirma.Outra marca do renascimento das newsletters é a curadoria. Para o professor de jornalismo da ESPM, Paulo Ranieri, 35, é exatamente por isso que não se pode falar em "morte" das newsletters, e sim em "desuso". "Pode ser que apareça uma nova plataforma e ela precise se readaptar, mas a ideia essencial de curadoria e filtro de informação será cada vez mais necessária", explica.

Ranieri acredita que esse remodelamento já aconteceu com as newsletters comerciais, o chamado e-mail marketing, que hoje não é difundido apenas por e-mail, mas em outros canais de comunicação, inclusive nas redes sociais.Se antes esse tipo de material não passava de um material de vendas, hoje é um conteúdo filtrado para que as pessoas tenham acesso facilitado às informações sobre os produtos. "Vai além de simplesmente vender, é informar sobre algo e gerar interesse nas pessoas a partir dessa informação. É substituir o termo 'compre', pelo 'leia'", diz o professor.

QUANTO VALE UM EMAIL

Newsletters como a da start-up theSkimm provam que investir nessa forma de comunicação não é nada antiquado -e pode ser bem rentável. As americanas Danielle Weisberg, 30, e Carly Zakin, 30, largaram seus empregos como produtoras da rede de TV americana NBC News em 2012 para investir no negócio de notícias explicadas em tom informal voltado principalmente para mulheres jovens.

Inicialmente escrita na sala do apartamento que as fundadoras dividiam, a newsletter conta hoje com mais de 3,5 milhões de assinantes. A empresa conta com anunciantes como Netflix, Starbucks, e HBO, lançou em abril um aplicativo pago e recebeu em junho um investimento de US$ 8 milhões para o lançamento de um estúdio de vídeo. A iniciativa as colocou na lista das 40 pessoas mais influentes com menos de 40 anos da revista "Fortune".

Apesar do sucesso de newsletters como theSkimm, muitos produtores de conteúdo ainda não veem nas listas de e-mail uma fonte de renda. "Não me agrada a ideia de cobrar por isso, a newsletter do Farol começou de graça e tem um caráter de difusão do conhecimento", argumenta Osório.

Já Anna coloca em seus e-mails um convite para que o leitor "liberte seu potencial", contribuindo voluntariamente por meio da plataforma de financiamento coletivo recorrente Unlock. Ghedin possui duas modalidades de newsletter, uma paga e outra gratuita. A newsletter paga é um dos benefícios da assinatura do Manual do Usuário, que custa R$ 8 por mês. Além dela, o assinante também ganha adesivos do site e pode participar dos desafios mensais, que valem prêmios diversos.

Apesar da rentabilidade, Ghedin não vê essa troca como uma transação comercial tradicional. "A maioria dos assinantes não contribui mensalmente por causa da newsletter ou dos outros benefícios, mas sim para manter o site funcionando", conta.

Essa visão é possível porque há programas gratuitos de administração dos envios. Anna e Ghedin usam um dos maiores do mercado, chamado MailChimp, que conta com mais de 12 mil clientes. No plano gratuito, é possível enviar até 12 mil emails mensais para até 2.000 assinantes. O programa também oferece outras opções pagas, com vantagens como a possibilidade de maior personalização dos emails e ferramentas de monitoramento. Com informações da Folhapress.