O governador de São Paulo, João Doria (PSDB), planeja variar sua comunicação para apresentar outros feitos e temas além da pandemia, que tem o efeito duplo de alavancá-lo quando o assunto é vacina mas derrubá-lo quando se trata de anunciar restrições de circulação.

A exploração da vacina, considerada maior ativo eleitoral de Doria, será mantida como prioridade no marketing do tucano –a ideia é somar a isso outras vitrines e atacar a rejeição que aparece em pesquisas internas e externas.
O tucano tenta se viabilizar candidato a presidente da República, em meio a uma pulverização de presidenciáveis e diante de prévias do PSDB.

A estratégia se junta às mudanças do último mês, quando o governador passou a adotar vestimenta mais casual nas entrevistas e a responder seguidores nas redes, seja entrando no clima da provocação da "calça apertada" ou encarnando o "João vacinador".
Por enquanto, a gravata deve continuar aposentada, e Doria buscará se mostrar mais tranquilo, propositivo e acessível. As novas orientações foram pensadas em reuniões de Doria e suas equipes de comunicação e redes sociais.

A percepção que ensejou os novos rumos é a de que parte da população identifica, sim, Doria como "pai da vacina", mas que essa visão precisa emplacar em todo o país.

Além disso, há o entendimento de que a associação com a pandemia e o enfrentamento ao presidente Jair Bolsonaro pesam negativamente, o que torna necessário variar a pauta e valorizar outras entregas do governo.

Segundo auxiliares, entre essas entregas estão empregos gerados na área de infraestrutura, ações de proteção ao meio ambiente, como a despoluição do rio Pinheiros, e o crescimento de 0,4% do PIB do estado em comparação com a queda de 4,1% do país.

O foco em uma agenda positiva inclui ainda o investimento em estradas vicinais, aposta para melhorar a popularidade no interior. Em paralelo, secretários aconselharam o tucano a ampliar as reuniões com prefeitos e deputados.

Em busca dessa aprovação, Doria também chegou a evitar ou postergar medidas duras de restrição de circulação, contrariando especialistas e acenando a religiosos ao liberar cultos e missas. No dia 17 de março, chegou a anunciar que tomaria medidas mais restritivas, mas desistiu.

Para martelar a mensagem de que o tucano é o principal responsável pela vacinação no país e de que cada dose importa, Doria deve seguir acompanhando todas as entregas de vacina no Instituto Butantan.
Dados da consultoria Quaest, especialista em monitoramento de redes sociais, mostram que a popularidade de Doria está vinculada à vacina ""o auge foi na aprovação e início da aplicação da Coronavac, em 17 de janeiro.

Desde então, o chamado Índice de Popularidade Digital (IPD) de Doria vem oscilando entre 20 e 30 pontos.

Em geral, as quedas de popularidade estão relacionadas a anúncios de medidas restritivas, como no início de março. No dia 6 daquele mês, passou a valer a fase vermelha no estado. Cinco dias depois, anunciou a fase emergencial, ainda de confinamento.

O anúncio da Butanvac, em 26 de março, teve efeito positivo apenas leve e não duradouro, assim como a mudança de tom nas redes, com respostas de "vou te vacinar também" a apoiadores e detratores a partir de 29 de março. A ideia é que a frase funcione como mote, já que auxiliares consideram que a vacina tem para Doria o potencial eleitoral que teve o Plano Real para Fernando Henrique Cardoso.

Nas redes sociais, o governador também passou a assumir a pecha de "calça apertada", chegou a postar um meme ironizando o que seria uma perseguição de Bolsonaro a ele e fez montagem "virando jacaré" após tomar vacina. Na avaliação dos especialistas em comunicação que acompanham Doria, as brincadeiras têm funcionado e serão mantidas.

Ao usar humor, dizem, Doria neutraliza o efeito dos ataques de apoiadores de Bolsonaro e quebra o gelo com eleitores.

Para o cientista político Felipe Nunes, sócio-fundador da Quaest, ainda é cedo para avaliar os efeitos da nova comunicação de Doria, mas, até agora, não houve grande impacto. "Uma estratégia digital que faz a diferença é capaz de mudar o político de patamar no IPD, ou produzir um efeito de tendência contínua de crescimento, o que não é o caso", diz.

A medição da Quaest mostra que, em abril, os fatores engajamento (volume de reações e comentários ponderado pelo número de postagens nas redes) e mobilização (total de compartilhamentos) de Doria indicam uma leve tendência de alta.

Ainda de acordo com Nunes, buscar interação nas redes é uma tática acertada. "As pessoas preferem conversar, interagir, dialogar, a ficar ouvindo nas redes", completa.

Também compõem o IPD as variáveis fama (público total nas redes), valência (proporção de reações positivas e negativas) e interesse (buscas por informação no Google e na Wikipedia).

No caso de Doria, o índice de interesse se destaca e costuma puxar o IPD para cima. Isso porque anúncios sobre as vacinas e fases da pandemia atraem buscas a respeito do governador.

"A dimensão interesse é a mais volátil entre todas porque Doria não tem um comportamento muito forte nas outras dimensões do índice. Sua fama, engajamento e mobilização ainda são baixos, comparativamente a outras lideranças nacionais", afirma.

No Palácio dos Bandeirantes, não há surpresa com a alta rejeição que Doria tem apresentado em pesquisas. Isso é esperado, afirmam auxiliares, porque pesam sobre ele as consequências sanitárias e econômicas da pandemia.

Aliados dizem que Doria paga um preço por ter sido responsável e não populista, ao fechar o comércio e enfrentar Bolsonaro –tornou-se uma voz a favor da ciência e alvo do gabinete do ódio de Brasília.

"O governador Doria não prevaricou. Em uma pandemia, ele não se conformou ao assistir passivamente negacionistas fazendo comício em velórios", diz o secretário de Comunicação, Cleber Mata.

Membros da equipe de marketing do governador afirmam que o sentimento positivo em relação a ele nas redes está aumentando e que a campanha dará tempo e meios para convencer o eleitorado.

Mesmo nomes não simpáticos a Doria no PSDB, que questionam sua viabilidade eleitoral com base na baixa aprovação em São Paulo, admitem que Doria tenta se recuperar e tem entregas para contar uma boa história na eleição –se vai conseguir ou não, é dúvida.